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“情感营销”的心灵感动
价值中国网     2011年03月03日

 

     情感营销,是指在产品相对成熟的阶段,在品牌的核心注入情感,增加品牌的核心文化,并在产品营销的过程当中,通过释放品牌的核心情感能量,辅以产品的功能性及概念需求,打动消费者,保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。

    情感营销如同“水”一样,看似柔弱,却无处不流,无坚不摧。生活中,一个人可以忘记许许多多的事,而情感震荡的某一时刻却常常难以忘怀。市场竞争终归是顾客之争,无论是服务行业,还是一个企业,让你的服务和产品与情感挂起钩来,使消费者信任你,喜欢你,你就能够成为市场的成功者。

    【举例:“五一”前夕,笔者乘坐东方航空公司的飞机去长沙出差。飞机降落后,我提着随身带的一捆材料,走到机舱门口。空中小姐向我微笑道别的同时,递给我两块小方巾,说:“先生,请用小方巾裹着绳子,不要勒坏您的手。”我的心一下子被东航公司情感服务钩住了,心底涌动着一股暖流:想得真周到!下次乘机我定要首选东航。

    东航空姐提供的一次服务,形成的情感的影响力,心灵的感召力,正是一个企业经营者需要学习、借鉴和利用的经营之道。生意好坏,除品牌、质量、价格等以外,还取决于产品售前、售中、售后的情感服务。当我们向顾客销售时,最大的挑战不仅仅是销售出一种较好的产品,提供业务方面的周到服务,同时也分享到一种情感,可以使客户和企业成为朋友,从而能够长时间地合作下去。正如美国一位著名的企业家所说:现代商战的胜利,不在于你占据了多少市场,而在于你占据了多少个消费者的心。

    【经典案例:一天傍晚,一对老夫妇正在用餐,电话铃响,老夫人去另一个房间接电话。回来后,老先生问:“谁的电话?”回答:“女儿打来的。”问:“有什么事?”回答:“没有。”老先生惊奇地问:“没事,几千里打来电话?”老夫人呜咽道:“她说她爱我们。”俩人顿时无言,激动不已。这时出现旁白:“用电话传递您的爱吧!贝尔电话。”

    这则情感营销经典广告,曾以脉脉温情打动了天下成千上万的父母和儿女的心。

    进行情感营销时,一般应从以下几个方面入手:

    1.情感包装。今天,物质产品极大丰富,人们个性化需求日趋强烈,对品牌的选择将主要依据个人好恶、审美需求、情感诉求来进行,企业的生产模式也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“量身定做”转移。

    【举例:2004年夏天奇迹般“走红”的饮料“他加她”。在产品包装方面,“他加她”饮料公司设计的初衷是两支不同的水瓶“男左女右”放在一起:冷峻蓝调的男性头部轮廓与妩媚粉紫的女性头部轮廓恰似深情相望的一对情侣。但是,到了消费者那里,有一部分人的确是这样放的;而另外很大一部分人却将两瓶水“女左男右”放在一起,深情相望的一对情侣变成了深情相依的一对情侣,而消费者认为这才是正确的,他们认为这是设计者的初衷。其实无论设计者的初衷是什么,这种饮料分男女的包装,已经深深地打动了消费者尤其是那些情窦初开的少男少女们,情侣们拿着瓶子轻轻一碰,相视一笑,彼此灵犀在心。这就是情感包装的独特魅力。

    2.情感促销。顾客不仅来买商品,而且还买态度,买感情。只要你给顾客放出一笔感情债,他就欠你一份情,以后有机会他可能会来还这笔债,而最好的还债方法就是购买你推销的产品。

【举例:美国汽车推销大王乔伊·吉拉德认为,在推销中重要的是“要给顾客放一点感情债。”当客户来到他的办公室忘记带烟又想抽一支时,他不会让顾客跑到车上去拿,而是问:“你抽什么牌子的香烟?”听到答案后,就拿出来递给他。因为他的办公室通常放着各种牌子的烟以备不时之需,这就是主动放债,一笔小债,一笔感情债。他给顾客一点点的额外服务,都会使顾客觉得有所亏欠。

    3.情感设计。情感设计是指厂商在制造产品或设计产品的过程中,充分考虑不同层次消费者的特殊需求,了解他们的特有心理和情感,赋予消费者更多参与制造产品的权利,设计出让消费者表现情感的机会点,再把主题落到具体某个产品上,通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。比如海尔为客户通过网上下单,定制冰箱款式。一些酒类企业鼓动消费者定制理想中的酒品,包括对酒的度数、香型、口味、品名、包装等。到2003年,生力啤酒已在网络上为消费者提供了199种不同型号酒品的生产推广方案。

    总之,要成功地进行情感营销,第一,产品要让用户愉悦;第二,不能采用“推销”的方式与顾客沟通;第三,是信任,要设法让你的客户相信你,喜欢你。

 

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